Привет, Гость ! - Войти
- Зарегистрироваться
Персональный сайт пользователя TigraLu: tigralu.www.nn.ru  
пользователь имеет статус «трастовый»
портрет № 125259 зарегистрирован более 1 года назад

TigraLu

настоящее имя:
Людмила
Портрет заполнен на 75%

    Статистика портрета:
  • сейчас просматривают портрет - 0
  • зарегистрированные пользователи посетившие портрет за 7 дней - 2

Отправить приватное сообщение Добавить в друзья Игнорировать Сделать подарок
Блог   >  

Как умные люди делают убогую рекла...

  16.08.2010 в 14:02   80  

Как умные люди делают убогую рекламу (быль)

Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил журналу Esquare, откуда берется скучная и бездарная реклама.

Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером. Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу - компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукцию низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, арабской поэзии, камасутре, рисованию и истории Средних веков. Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом но теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки - он напоминает мне кровь», или: «Давайте исключим из текста слово «странники» - так нельзя сказать по-русски», или: «Замените в описании электронных часов слово «дисплей» на слово «циферблат». Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях - как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой стала после (без крови, странников и с циферблатом).

Шаг первый

Клиент, который производит стиральный порошок «КЛИН», просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем «КЛИН», трусы после госэкзамена отстирывает только водородная бомба.

Шаг второй

Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенных рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.

Текст: «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается в винах!» В правом нижнем углу изображение продукта. Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.

Шаг третий

Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
- Семьи студента? - спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
- Просто семьи - мама, папа, дочь, сын! - немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.

Шаг четвертый

Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы - бокал с вином, у паны - бокал с вином, у сына - бокал с соком, удочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается в винах!»
Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображении, так и в тексте.

Шаг пятый

Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы - бокал с соком, у папы - бокал с соком, у сына - бокал с соком, у дочери - бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается в соках!» Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти уже любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.

- Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, - сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.
- И как же это будет выглядеть? - недоумеваете вы.
- «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается...»
- И что это значит?
- Ну как...
- Это же абсурд!
- Вы слишком далеки от народа,- улыбается клиент. - Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно...
-...

Шаг шестой

Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник - в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, «чтобы семья вела себя раскованнее и веселее». Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок.

Шаг седьмой

За сорок три минуты до отправки макетов в печать звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК «КЛИН» НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и «хлор» должен быть непременно. Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.

Шаг восьмой

Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой. ТЕКСТ: «Стиральный порошок «КЛИН» совершенно не разбирается и не содержит хлора!» В правом нижнем углу изображение продукта.

(с) журнал «Esquare», выпуск №3, Июль/Август 2005